I sociologi dispongono di teorie sofisticate su chi diffonde notizie e pettegolezzi – a chi si rivolge, chi conta di più nei social network – ma finora non erano riusciti a scoprire le informazioni che viaggiano più velocemente. La gente preferisce dare notizie buone o cattive? Illuminanti o scandalose? Quali sono le più condivise dalle creature sociali e perché? Ecco le prime risposte: vengono dai lettori del New York Times.
Alcuni ricercatori dell'università della Pennsylvania hanno studiato l'elenco delle notizie date dal quotidiano che i lettori trasmettevano via email ai conoscenti, consultandolo ogni 15 minuti per oltre sei mesi. Hanno analizzato il contenuto di migliaia di articoli, valutando l'influenza della loro posizione nel giornale o nella home page.
I risultati sono sorprendenti. A mio parere, le strategie per figurare in cima all'elenco erano due. Quella che ho usato allegramente, scrivere di sesso, e l'altra, nella quale devo ancora cimentarmi, scrivere un articolo dal titolo «La dieta dei vostri animali da compagnia mette in pericolo il vostro matrimonio ed è colpa di Bush».
Invece i lettori hanno gusti più raffinati, dicono i ricercatori Jonah Berger e Katherine L. Milkman. Preferiscono gli articoli di tenore positivo, lunghi e corposi, su argomenti degni di uno sforzo intellettuale. Soprattutto vogliono condividere articoli che ispirano reverenza, un'emozione che i ricercatori hanno deciso di prendere in esame non appena si sono accorti di quanti articoli di scienza figuravano nell'elenco. Questo comprendeva il 20% delle notizie delle home page, ma la percentuale saliva al 30% per quelle a tema scientifico anche se avevano un titolo quale «Promessa e potenza dell'Rna».
«La scienza è stata sempre più trainante di quanto ci aspettavamo – dice Jonah Berger, professore di psicologia sociale e marketing alla Wharton School dell'università –. Nelle nostre previsioni, la gente doveva condividere informazioni concrete sulla salute, sui gadget, e così ha fatto, ma sceglieva anche articoli di paleontologia e di cosmologia. Ne abbiamo visto uno sull'ottica del sistema visivo del daino svettare in cima alle preferenze».
Per determinare le tendenze, i ricercatori hanno raccolto oltre 7.500 articoli usciti tra agosto 2008 e febbraio 2009. Hanno misurato la popolarità di ciascuno in funzione di fattori quali l'ora in cui era pubblicato online, la sezione in cui compariva e quanto fosse promosso sulla home page. Tremila di questi articoli, scelti a caso, sono stati dati a lettori indipendenti che hanno valutato caratteristiche come l'utilità concreta o l'effetto sorpresa. Con appositi algoritmi, è stata anche calcolata la frequenza di parole emotive per stabilire la positività o negatività di ogni testo.
L'analisi testuale eseguita dal computer è stata in grado di valutare il tenore affettivo di notizie intitolate «La depressione ridefinita come semplice tristezza», o «Quando non c'è terapia che funzioni, la mossa successiva è spesso dare la colpa al paziente», e di distinguere, per esempio, la positività di «Nuovi turisti sgranano gli occhi e s'innamorano della città» da una mazzata come «Germania: muore la balia del piccolo orso polare».
Le notizie più cariche di emozioni e quelle positive avevano maggiori probabilità di essere condivise. Gli articoli lunghi erano preferiti a quelli brevi, ma Berger pensa che potrebbe essere dovuto a temi più attraenti. (Ritiene che si potrebbe verificarlo se il New York Times pubblicasse una versione lunga e una breve, da sottoporre a lettori diversi).
Anche le notizie sorprendenti, come quella di polli ruspanti per le strade di New York, avevano maggiori probabilità di condivisione, scoperta tutt'altro che sorprendente. Però alcuni degli articoli più popolari avevano una caratteristica davvero inaspettata. «Se entrassi in aula vestito da pirata susciterei sorpresa, ma non reverenza - dice Berger -. Un articolo sulle angurie quadrate ci stupisce, ma non ci fa sentire piccoli in un mondo immenso».
In una ricerca precedente, Berger e i suoi colleghi l'avevano definita «un'emozione di auto-trascendenza, un senso d'ammirazione e d'elevazione davanti a qualcosa di più grande di sé». Per una notizia che evoca reverenza hanno stabilito due criteri: deve avere una scala ampia e richiedere al lettore un «aggiustamento mentale che lo costringa a guardare il mondo da un'altra prospettiva». Come scrivono Berger e Milkman, «deve aprire e allargare la mente. Possono ispirare reverenza il Grand Canyon, un'opera d'arte, una teoria grandiosa o una magnifica sinfonia. E anche la rivelazione di una profondità e di una rilevanza in qualcosa che prima sembrava banale o familiare, oppure la scoperta di un nesso causale tra eventi importanti e cause apparentemente distanti».
La motivazione che spinge a segnalare articoli di questo genere non è immediatamente ovvia. Condividere ricette di cucina, suggerimenti finanziari o consigli per la salute rientra nella classica teoria economica dell'utilità: offro qualcosa che ha un valore concreto nella speranza d'essere ricambiato prima o poi. Condividere una notizia sorprendente è una forma d'autopromozione, di far vedere che siamo ben informati e invitare altri a riconoscerlo.
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